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代古拉K抖音直播首秀10万人在线,短视频平台正成直播市场新变量

作者:齐朋利 来源:三声 日期:2019/7/23 15:09:36 人气:1 

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在抖音已经在短视频市场拥有巨大领先优势的情况下,直播的加入将进一步加固抖音的护城河,并为抖音带来新的增长引擎与想象空间。

作者 | 齐朋利

7月19日晚上8点,代古拉K在抖音迎来直播首秀。

这是近期抖音上最引人关注的事件之一。作为抖音最具代表性的达人之一,代古拉K凭舞蹈走红,至今在抖音已经有2300万粉丝。在观众已经习惯短视频里那个有甜美笑容的女孩之后,代古拉K的直播会有哪些新惊喜让很多人非常期待。

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这种期待直接反映在了数据上。19号晚上直播开始不久,代古拉K直播间同时在线人数就超过了10万。直播中,代古拉K继续发挥舞蹈特长,表演了多段舞蹈,并与抖音达人惠子就抖音当下热门的迪丽热巴甩头舞进行了连线PK。观众们纷纷对代古拉K的直播表达赞美,评论里出现最多的词是“爱了”和 “好美”。

代古拉K直播首秀对抖音直播意义重大。它标志着抖音直播正在被头部达人认可,成为短视频之外又一个内容创作、与用户交流互动以及变现的工具。在代古拉K之外,忠哥、高火火、惠子等多名抖音千万粉丝达人都已经在抖音稳定开播。

头部达人的积极参与只是抖音直播快速发展的最外在表现。在头部达人之外,还已经有大量MCN、直播公会以及中腰部红人加入到了抖音直播之中。自2019年以来,抖音直播的主播数量、开播场次以及观众观看时长一直在翻倍增长中。

基于抖音3亿日活的巨大体量,这种短视频与直播结合的模式正在爆发出巨大的潜力。在抖音已经在短视频市场拥有巨大领先优势的情况下,直播的加入将进一步加固抖音的护城河,并为抖音带来新的增长引擎与想象空间。

01 | 直播提速

抖音直播在去年7月正式上线。就在抖音开通直播功能前一个月,抖音宣布日活突破1.5亿。截止目前,抖音日活突破3.2亿,是国内体量最大的短视频平台。

体量和流量足够大,是抖音直播最重要的优势。很多老牌直播公会在抖音开通直播的第一时间就入驻了抖音,一位公会负责人曾告诉《三声》,“直播最重要的就是流量,有流量就有变现的方式。抖音平台的流量足够大,我们没有理由不做。”

2018年,抖音的重心主要还是短视频上,对于直播一直比较克制。随着抖音短视频生态逐渐完善以及在短视频市场足够领先,直播成为了抖音的发力重点。

最先的变化在直播功能上。今年以来,抖音直播推出了小时榜、连线PK等更丰富的功能与玩法。在代古拉K的直播首秀中,代古拉K与惠子就迪丽热巴甩头舞在线PK,就是使用了连线PK功能。这一功能最大的特点是打通了直播间的限制,让直播的可看性、竞争性有了很大提升,有助于增加用户停留时长与打赏消费。

更重要的是,抖音还打通了短视频与直播的导流路径。当用户在抖音推荐页刷视频时,如果刷到的达人刚好在直播,头像就会跳动,用户点击头像将直接进入直播间。与抖音推荐页短视频的打通,让抖音直播真正可以分享到抖音数亿日活的巨大流量池,大大提升了抖音直播的曝光率。

在代古拉K的直播首秀中,可以看到直播间用户的不同来源,比如直播广场、主播视频,主播视频就是短视频渠道。就在19号直播当天,代古拉K在抖音提前发布了一条舞蹈短视频,并在短视频里预告了晚上直播。这条短视频累计得到了35万个赞以及4500条评论,这也为之后的直播带来了巨大的流量和观众。

除了功能的丰富、流量的打通,抖音自身多元的创作者与内容生态也为抖音直播提供了巨大的助力。内容多元化是抖音2018年最重要的任务之一,早在去年10月,抖音站内多元化内容占比就达到66%,其中音乐、舞蹈、美食、动物、运动、亲子、旅行等类别的内容在抖音内容生态占比都在5%左右,多元化效果显著。

抖音短视频生态的多元也让抖音直播呈现出了细分品类多、内容多元的特点。这让抖音直播不局限在游戏直播和秀场直播的范畴里,而是一个全品类、覆盖所有圈层人群的平台。今年6月,抖音直播还发起了挑战季活动,挑战季开启了唱歌、跳舞、时尚、美食、健康生活五个主题,打出的口号是“千万种生活在抖音直播”。

已经稳定开播的抖音头部达人里,每个人的属性也都是不同的。比如高火火和郭聪明就是音乐达人,阿纯是颜值类达人,忠哥则是一个剧情段子类达人。

功能的丰富、流量的打通、内容的多元,让抖音直播在今年迎来爆发。抖音这种短视频与直播联动的玩法也成为了直播市场里的新变量。相比很难获取流量、用户圈层更有限的独立直播平台,抖音作为全民化短视频平台,为直播提供了天然的流量、广泛的达人与多元的内容,这是一种更具竞争力的模式。

02 | 增长新引擎

对于抖音来说,直播最重要的意义之一在于为内容创作者提供了一个短视频之外的新的创作工具。在短视频竞争已经进入红海阶段之后,直播将为内容创作者们提供新的机会,并能满足用户短视频和直播两种不同的内容消费需求。

相比短视频,直播的优势在于能与粉丝实时交流互动、曝光更持久,兼具娱乐与社交两种属性,有利于提升粉丝黏性和用户时长。对于那些已经靠短视频在抖音积累了很多粉丝的达人来说,直播是进一步强化私域流量、增加收入的重要手段。

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众所周知,抖音采取的是信息流推荐模式,这种模式的最大特点是可以在短视频内形成大量曝光,有利于快速涨粉,不足是粉丝黏性比较差。因为单靠一个短视频,粉丝很难对达人有更深的了解与情感沉淀。直播作为一个实时互动的工具,有利于强化粉丝关系,形成私域流量,促使抖音由短视频平台向社区迈进。

以郭聪明和高火火为例,作为抖音稳定开播的两个头部达人,他们的单个短视频播放量经常会在百万甚至两百万以上,评论则有数万个,这说明视频的观看量和互动量都非常大。这显然不是因为他们每个作品都能上热门,而是通过直播等手段,他们的粉丝黏性非常高,用户会固定来消费内容并积极互动评论的结果。

另外,信息流推荐模式下,只有好的内容才会得到推荐,在抖音庞大的体量与激烈的竞争之下,达人的内容很难一直得到推荐。这也使得达人有时会得不到曝光,加上抖音内容迭代速度极快,达人就会有过气和被遗忘的风险。直播是一个更稳定的曝光渠道,而且是掌握在达人自己手中的,有利于延长达人自身的生命力。

变现则是直播对抖音的另一重意义。短视频模式更适合广告变现,但并不是所有达人都适合广告变现。对于像高火火和郭聪明这样的音乐达人来说,植入广告很违和,反而直播打赏是一种更顺畅的路径。直播为红人提供了打赏以及直播电商的新变现路径,这让达人在抖音生态里有了更丰富的变现选择。

当红人越能在抖音形成从内容生产到变现的闭环,抖音生态就越稳定和繁荣。对于抖音来说,也在广告之外增加了直播变现的新路径,变现方式多元有助于抖音在短视频市场的竞争力提升与优势扩大。直播的加入也让抖音形成了短视频加直播的双引擎驱动模式,这有助于抖音在市场竞争中跑得更快和更稳。

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