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直播会是根治知乎变现焦虑的良药吗?

作者:万鸣宇 来源:极客公园 日期:2019/10/17 16:14:57 人气:0 

10 月 11 日,随着 6.15.0 版本更新,知乎的直播业务正式上线。

版本记录显示,知乎对直播内容的定位是有趣有料。而在最新的 App 预览图中,知乎也添加了直播功能的 UI 设计,留言、表情栏、打赏,与市面上其他直播产品相差无几,值得一提的是这张设计图为知乎直播定下的调性。

一个与徒步攀登珠峰相关的问题被圈出,留言栏内的用户都算是户外运动爱好者,这是一场主题明确的知识分享。 据悉,直播功能上线前,知乎已经在定向邀请直播人选,多数为知乎的种子用户,是某一领域的 KOL。

直播按钮布局在 App 主页面的左上角,同时直播的仅一两场,同期还有二十场直播预告,类似在线讲座,主题涉及文化、健康、情感、职场等多方面。

此前,知乎推出过具备直播属性的功能。2016 年 5 月,知乎 live 上线,站内 KOL 可通过语音和文字的方式与用户实时互动,交流围绕特定主题展开,用户付费参与。从前期筹备和内容调性看,知乎直播像是对知乎 live 的可视化升级。这也被看作知乎商业化提速的又一例证。

变现如今是内容社区共同的焦虑。今年以来,抖音推出了「好物联盟」,作为联盟成员,用户可以不受粉丝数限制,直接开通购物车卖货;游戏之外,B 站同样涉足电商业务。这些公司都在根据优质原生内容创作者定制商业化方案,为内容生产能力找到最适合的商业化场景。

内容社区变现的共同困境,是如何在商业化与社区氛围之间谋求平衡。知乎尤甚。知乎 CEO 在今年发表的公开信中明确,要把知乎做成全量用户的工具型产品,定位于「高价值内容付费」平台。知乎商业化的布局,也是围绕这个「北极星」目标,以小步快跑的节奏展开。

知乎直播产品页面 | 图片来源:产品截图

商业化提速这一年

在商业化的尝试上,2019 年对知乎而言,可谓是最密集的一年。今年 3 月,知乎对站内会员体系进行全面升级,推出「盐选会员」。

「盐选会员」主要涵盖付费内容、社区和会员三方面的权益。其中,付费内容涉及知乎生态内的杂质期刊、电子书、知乎 live 讲座等;社区方面,会员可获得在评论区发图、设置首页关键词屏蔽等功能;而会员权益中,还包括会员专属标识、会员专属客服等。

在周源的理解中,如今用户对知识的消费非常多元,盐选会员的权益包括文字、电子书、音频课程等多种形态的内容,一次性付费可打包获得,这对用户获取有效信息来说是降本增效的办法,对知乎社区而言,周源认为这是一种融合,付费项目在整个内容和问答体系都有了入口,可以直接展现关键信息。

「盐选会员」是知乎首次推出全站式的会员体系。此前知乎的「超级会员」、「读书会会员」等产品,侧重点在单一品类的知识付费,这在无形中成为「有问题上知乎」的用户获取答案的藩篱。全站式会员体系则简化了用户的购买流程,也让用户更为充分地体验知乎的内容生态。

「简化」是今年知乎产品调整的关键词。知乎 6.0 版本是关键节点。今年 6 月,知乎 App 进行了较大的版本更新,将底部导航栏的中心位置替换成内容创作,集成了提问、回答、想法等内容形态的发布入口。周源说,简化的目的是为了让信息更有效地流动。

知乎正在尝试通过更为精细化的运营方式解决内容的商业效益问题,实现让不同的内容匹配进不同的产品形态。

流量的精细化运营也是其中之一。今年 8 月,知乎内测了「好物推荐」功能。简单来说,用户可以在回答和文章内植入商品卡片,如若用户购买该商品,答题者便可获得相应佣金。目前,这个功能主要是在为京东导流,促进用户的购买转化,内测用户需绑定京东账号。

内容电商方面,知乎也在试水。今年初,知乎上线在 App Store 上线了男生种草社区—— CHAO,主要是为男性用户推荐好物,并提供关于潮流单品的试用测验。此外,今年 8 月,知乎还启动了 MCN 机构招募,帮助内容创作者和品牌主实现高效匹配。

从贩售内容到提供服务

今年 8 月,知乎还宣布完成 F 轮共计 4.34 亿美元融资时表示,资金将用于提速技术和产品创新。2017 年以来,知乎保持着每年一轮融资,单笔资金都在一亿美元以上的节奏。资本市场看到知乎在内容生态领域的长远发展,也期待它能找到可持续自我造血的商业模式。

数据显示,目前知乎90%以上的营收都来自广告,剩下约 10% 的收入来源知识付费服务。知乎平台上的广告包括品牌广告、品牌提问、信息流广告等。周源曾强调,在知乎上,广告很多时候也是有用的内容,能够帮助用户解决问题。过去,强调广告的知识性,是知乎避免大量广告破坏社区氛围的方式。

如今,在知识性的基础上,知乎似乎更加强调服务性。知乎副总裁、会员事业部负责人张荣乐就曾说过,「盐选会员」就是在用产品和技术的手段,把高价值的内容重新组织,通过再分配去产生它应用的价值。这种对内容的筛选和精编,给到用户购买的就不再是单类知识,而是一整套服务。

以平台服务的视角分析,知乎做直播本质上是在完善知识呈现的方式,毕竟市面上已经出现了以直播结合回放形式的网络培训班。而「好物推荐」的内容电商,则是满足用户在获取高质信息后产生的消费需求。知乎已经慢慢跳脱出单一知识付费的商业化,开始整合站内生态资源,走向平台服务变现的逻辑。

基于此,知乎在 2018 年进行了组织架构调整,将知乎 live 和知乎书店两个知识服务团队整合,成立了新的知识市场事业部。去年 5 月的知乎盐 Club 大会上,周源还宣布,将知乎知识市场升级为「知乎大学」。如今,社区内容、会员和商业广告三大方向的事业部共同支撑着知乎的商业化版图。

截至 2018 年 11 月底,知乎用户数破 2.2 亿,同比增长 102%,问题数超过 3000 万,回答数超过 1.3 亿。而流量变现的方式无非是 广告、增值服务、电商、流量分成几类,并且已经形成了成熟的商业化模式。在借鉴这些模式的基础上,只有创新性使用,结合知乎的特色做出差异化,才能帮助知乎实现可持续造血。

对此,知乎副总裁高强曾说,知乎商业化是一个长期布局,不是简单的营销策略,「知乎要做的事情是持续影响目标用户的认知,然后让他真的信任,就像你们交朋友一样。」

原文地址:http://www.geekpark.net/news/248733

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